IMQ Risponde 6 – Le strategie di comunicazione immobiliari

Questa settimana voglio rispondere alla lunga mail di Marcello di Torino, nella quale mi chiedeva consigli riguardanti l’elaborazione di una strategia di comunicazione per la sua agenzia. Nella sua missiva. Marcello mi ha anche inviato un report dettagliato (e per questo lo ringrazio della fiducia) di ciò che vorrebbe realizzare. Il documento era così dettagliato che con Marcello sono entrato nello specifico, rispondendo privatamente con una mia check list che spero gli possa essere di aiuto nell’elaborazione di una strategia di comunicazione efficace ed efficiente. Tuttavia, l’argomento è così vasto ed interessante, che ho deciso di prendere spunto dalla sua richiesta, per esporre in linea generale i requisiti minimi che dovrebbe avere una qualsiasi strategia di comunicazione.

Come prima cosa è bene specificare che una suddetta strategia è di fondamentale importanza in ogni settore, e soprattutto in quello immobiliare, che è caratterizzato da una concorrenza elevatissima e – soprattutto nel periodo storico in cui ci troviamo – dove la paura della pandemia (soprattutto della crisi economica che sta causando) ha portato una diminuzione della fiducia nel mercato immobiliare da parte dei potenziali acquirenti. Investire oggi sul proprio brand è ancora più importante di quando lo poteva essere anche solo fino all’anno scorso.

Però, pianificare una strategia di comunicazione spesso non è né facile, né economico. Essa, infatti, potrebbe richiedere ingenti risorse economiche; proprio per questa ragione è bene prima di comprare sponsorizzate, volantini, spazi pubblicitari ed altro, riflettere sul senso da dare a questi progetti. Per fare ciò, si deve innanzitutto scegliere quali strumenti si vogliono usare, e decidere come integrarli tutti, sfruttandoli al meglio.

All’inizio di questo processo non può che esservi l’analisi e la ricerca del cosiddetto “avatar”, cioè il profilo del cliente ideale, quello tipo. Chi voglio raggiungere? Che caratteristiche ha la mia clientela ideale? Queste due domande (ma ve ne sono molte altre che aiutano nell’identificazione dell’avatar) permettono già di potere fare una prima scrematura, identificando i parametri che si devono utilizzare per segmentare il proprio mercato. Trattandosi di società di intermediazione immobiliare, due parametri che non devono essere assolutamente trascurati solo quelli relativi alla demografia (età, reddito e così via) ed alla geografia. A tal proposito si deve aggiungere che sia Google, ma soprattutto Facebook consentono di segmentare enormemente l’utenza, la targhettizzazione che consentono è ad altissimi livelli, e ciò non può essere trascurato in una strategia che voglia includere i SEO ed il social media marketing.

Dopo avere definito il proprio avatar e, quindi, segmentata l’utenza, il passo successivo è quello di definire gli obiettivi della propria strategia di comunicazione. Per la definizione di qualsiasi obiettivo è bene usare il cosiddetto “criterio S.M.A.R.T.”, sviluppato magnificamente da Peter Drucker (il creatore dell’MBO il management by objetives), e tutt’oggi usato, in ogni settore, praticamente da tutte le aziende di successo. Se si vuole definire veramente un obiettivo, non si può prescindere dal criterio S.M.A.R.T. Esso è un acronimo inglese che descrive i parametri che deve possedere un qualsiasi obiettivo e sta per Specific (specifico), Measurable (misurabile), Accepted (riconosciuto), Realistic (realistico/raggiungibile) e Timely (scadenzabile, limitato nel tempo).

Il parametro “specifico” tende a definire cosa, dove, quando e come la situazione attuale dovrà essere cambiata. Ad esempio, si vuole ampliare la propria clientela oppure fidelizzare quella già esistente? Le domande di cui sopra definiscono ciò che si vuole ottenere e come.

Il parametro “misurabile” vuol dire che, se un obiettivo può essere definito tale dovrà essere possibile quantificare gli oggetti del progetto ed i benefici. Ad esempio, affermare che si vuole aumentare la propria clientela non è un obiettivo; al contrario, affermare di volerla incrementare di 100 clienti l’anno, invece sì.

L’obiettivo, inoltre, deve essere anche “riconosciuto” nel senso che, per non desistere da esso, è necessario che sia riconosciuto come tale ed accettato da tutte le parti coinvolte per il suo raggiungimento. Ad esempio, affermare che in futuro tutte le richieste clienti saranno evase immediatamente non è un obiettivo; porsi come impegno di evadere tutte le richieste clienti nel giro di 48 ore, invece sì.

L’obiettivo deva anche possedere il parametro “realistico” per potere essere definito tale. Ciò comporta una buona dose di obiettività, nel senso che se in due anni, un’agenzia immobiliare è riuscita a procacciare 100 clienti (quindi 50 all’anno), è del tutto fuori luogo che quest’anno si ponga come obiettivo quello di raggiungerne 1.000. Puntare in alto fa sempre bene per aumentare la propria autostima, ma è sempre meglio essere realistici nella definizione degli obiettivi.

L’ultimo parametro è quello della “limitazione temporale”; vuol dire che un obiettivo deve avere una data di scadenza. Non avrebbe infatti senso affermare di volere aumentare la propria clientela in futuro; è invece un obiettivo quello di volere aumentare la propria clientela del 20% entro un anno.

Una volta definito l’avatar, averlo segmentato e definiti gli obiettivi da raggiungere secondo i criteri S.M.A.R.T., si deve ora iniziare a creare il contenuto della comunicazione. Ovviamente si devono creare dei contenuti che siano adattabili ad ogni canale che si decida di utilizzare, e che siano anche chiari, nel senso che devono mantenere le caratteristiche tipiche del proprio brand. I contenuti, inoltre, devono spingere all’azione gli utenti che sono raggiunti da essi, innescando l’ingaggio, con ciò che in gergo si chiama “call to action”.

Una volta fatto tutto ciò, il passo successivo consiste nell’individuazione dei canali più appropriati per diffondere il proprio messaggio. In questa fase non è necessario presidiare tutti i canali nei quali l’agenzia sia presente, bensì solamente quelli dove si decide di raggiungere i propri avatar. Una volta scelti i canali, il messaggio che si crea si deve adattare al canale scelto. Ad esempio, sarebbe un grossissimo errore inserire un podcast su di un canale come YouTube. Il messaggio, inoltre, maggiormente sarà sintetico e di impatto, più sarà efficace.

L’ultima fase della strategia di comunicazione riguarda il monitoraggio delle campagne avviate. Non si può infatti migliorare – e neanche gestire – ciò di cui si ignorano i dati. Esistono degli strumenti potentissimi per monitorare efficacemente le campagne effettuate sul web; il primo di essi è certamente Google Analytics, su Facebook ed Instagram, invece, come strumento vi sono gli Insights. Se si utilizzano altri canali, ognuno di essi ha al proprio interno dei sistemi di controllo.

Una volta effettuate tutte queste operazioni basilari si può affermare di avere le idee più chiare per quanto concerne la propria strategia di comunicazione immobiliare. Con ciò spero di avere risposto esaustivamente alla domanda di Marcello, ed invito tutti a compilare il form qui sotto od a scrivermi alla mail panormitaniaservice@yahoo.it qualora qualcuno avesse qualche domanda o volesse qualche consiglio sul business immobiliare. Un saluto!

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